9元早餐嫌贵？蜜雪冰城的“平价人设”还能撑多久？
清晨7点的写字楼楼下,刚挤完地铁的白领小林掏出手机，在蜜雪冰城小程序里犹豫了3分钟：新推出的“元气早餐套餐”包含一个手抓饼和一杯豆浆，定价7.9元，她划开评论区，一条高赞回复扎眼——“7块9？我楼下便利店早餐套餐才5块，还送鸡蛋！”小林关掉页面，转身走进了隔壁的便利店。
这幕场景,正是当下蜜雪冰城遭遇的尴尬：这个以“3元冰淇淋”“4元柠檬水”刷屏的“平价茶饮之王”，因一份7.9元的早餐套餐被部分消费者吐槽“太贵”，甚至引发“平价人设崩塌”的争议，从“蜜雪便宜到哭”到“7块9嫌贵”，公众对蜜雪冰价的期待，为何在短短几年间发生了如此巨大的反转？当“平价”不再等同于“划算”，蜜雪冰城的护城河，是否正在悄悄松动？
从“3元冰淇淋”到“7.9元早餐”：蜜雪的“平价基因”是如何炼成的？
要理解7.9元早餐为何引发争议，得先回到蜜雪冰城的“起点”——那个用极致低价撕开茶饮市场的“价格屠夫”。
2016年,蜜雪冰城在郑州开出第一家门店时，创始人张红超就定下了“让全球每个人享受高质平价的冰淇淋与茶饮”的使命，彼时，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌动辄30元以上的定价，让“喝奶茶”成了中产消费的象征，而蜜雪冰城反其道而行之，将冰淇淋定价3元、柠檬水定价4元，用“农村包围城市”的策略，在下沉市场迅速铺开。
支撑低价的,是极致的成本控制，公开资料显示，蜜雪冰城在全球拥有超过30家工厂，覆盖原料种植、加工、仓储全链条，比如茶叶，蜜雪在河南、安徽等地建立茶园，直接采购鲜叶加工，跳过中间商；包装材料通过规模化采购将成本压至最低；门店则主打“小店模式”，面积多在30-50平方米，租金和人力成本远小于喜茶等品牌的“旗舰店”。
这种“重供应链+轻门店”的模式，让蜜雪冰城在2020年前后迎来爆发式增长，门店数量突破2万家，超过星巴克、华莱士，成为中国门店数量最多的连锁餐饮品牌，消费者对蜜雪的认知也刻上“便宜”的烙印：3元冰淇淋可以“炫到爽”，4元柠檬水是“学生党标配”，甚至有人调侃“蜜雪冰城是打工人的‘情绪稳定剂’——毕竟，没人会为3块钱的东西心疼”。
9元早餐“贵”在哪？消费者的“平价阈值”为何变了？
直到今年3月,蜜雪冰城推出早餐套餐，这份“平价基因”第一次遭遇了大规模的“价格质疑”。
据官方介绍,早餐套餐包含“手抓饼（加火腿+鸡蛋）”和“豆浆（热/冷可选）”，定价7.9元，从食材看，手抓饼成本约2元，豆浆成本约0.5元，总成本控制在3元以内，毛利率超60%，符合餐饮行业平均水平，但消费者并不买账：“7块9买个手抓饼+豆浆，不如去楼下包子铺，花6块能吃肉包+豆浆，还管饱”“蜜雪以前3元冰淇淋，现在7块9早餐，翻了2倍多，还说自己是平价？”
争议背后,是消费者对“平价”认知的变迁，也是蜜雪冰城自身定位的“错位”。
“锚定效应”：3元冰淇淋的“低价锚”，让7.9元显得“格外刺眼”
心理学中有个“锚定效应”：人们在做决策时，会过度依赖最初获得的信息（即“锚”），对蜜雪冰城而言，“3元冰淇淋”“4元柠檬水”就是刻在消费者心中的“价格锚”，当这个品牌长期以“极致低价”示人，消费者会自然形成“蜜雪=什么都便宜”的心理预期，一旦推出7.9元的产品，就会与“低价锚”产生强烈反